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“五环外”市场究竟有多大?

2019-06-18 10:17:52

消费快速增长、品牌纷纷布局,曾经“默默无闻”的三四线城市以及大量县城市场今天炙手可热——

“五环外”市场究竟有多大?

电商下乡让老乡们把优质农产品卖出去,也买来更多心仪的商品。图为安徽巢湖的南瓜电商村。王初 摄(人民视觉)

贵阳大区铜仁石阡县苏宁易购精选店,居民正在选购家电。苏宁易购供图

  “家里变化真是太大了。”申澳不久前回了趟位于江苏北部县城的老家,他发现,县城商业街上竟然在新建万达商业广场,像星巴克这样曾经距离遥远的时尚消费品牌也来到身边。“这是以前从来没有想过的。”他说。

  类似变化近年来频繁出现在中国三四线城市及以下地区。与这些区域商业景观的变化相呼应,“五环外的市场”成为热词。这个以北京五环环城高速公路为比喻的说法,喻示着中国一二线及中心省会城市之外更广阔的市场空间。这些市场正在发生怎样的转变?为何突然炙手可热?未来又将在中国消费版图中扮演怎样的角色?

  藏在小城镇的万亿生意

  ——不论是电商平台还是实体品牌,都在三四线城市及以下地区频频发力,将触角深入到中国更底部的市场

  营销“下沉”正成为越来越多大品牌的发展重心。从前,定位于“中高端”“时尚”“潮流”的消费品牌基本都在一二线城市抢市场、夺眼球。现在,这些品牌纷纷加速在中小城市布局。不少在北上广工作的人发现,远在县城的老家不仅有了肯德基、星巴克的门店,商场里也卖起了戴森吹风机、蔻驰包,超市里同样找得到进口食品,而一些进口豪车品牌也会时不时来做推广。

  除了大品牌的到来,另一大变化就是电商更发达,网购的人更多了。

  老家位于海南五指山某乡镇的马园说,以前海南总被商家列为“不包邮”的“偏远地区”,但现在“包邮”越来越多了。随着镇上快递公司物流点的增加,物流价格下来了,买东西更方便。

  大品牌的下沉和网购的普及在同时进行,背后不同人群的消费需求也就都有相应的出口。“对收入偏低的人群来说,拼多多等平台兴起,让他们购物有了更丰富的选择;对收入较高的人群来说,以前需要代购的高端产品,现在身边也能买到了。”申澳说。一个线上一个线下,二者同时发力,激活着中小城市以及县城的消费。

  与许多居民的感受相一致,近年来,不论是电商平台还是实体品牌,都在三四线城市及以下地区频频发力,将触角深入到中国更底部的市场。

  电商平台苏宁易购发现,中国县镇人口占总人口比重近70%,3C、家电等行业至少有40%的份额集中在此,市场规模约9000亿,存在着巨大的消费潜力。为此,苏宁易购开始布局,在线上推出“苏宁拼购”,在线下打造“零售云”,前者在三四级市场客户的占比和渗透率已突破50%,后者到今年5月已有全国苏宁易购“零售云”加盟店3000家。

  “客人在哪里,我们就去哪里”,高档化妆品品牌兰蔻也早已深入中国三四线市场。这一趋势在近几年愈发明显,2011年,兰蔻在中国共有135家门店,分布在56个城市;到2018年,门店数量272家,覆盖城市115个。“三四线城市存在更多有助于兰蔻成长的机会。”兰蔻中国品牌总经理马晓宇对本报记者表示,三四线城市的拓展不仅带来了业绩,也带来了更多新的客人。

  这并非个别品牌的特例,在全国市场上,三四线城市及以下地区也占据着越来越重要的位置。以有数据可查的城乡对比来看,据国家统计局统计,2018年,乡村市场消费品零售额比上年增长10.1%,增速高出城镇市场1.3个百分点。同时,商务部数据显示,2018年全国农村网络零售额达到1.37万亿元,同比增长30.4%,发展迅猛。接下来很长一段时间,作为“五环外市场”突出代表的县镇市场、农村市场将成为重要的增长点。

  有大把机会的潜力市场

  ——不少品牌在这些市场收获颇丰,收入的增长、基础设施和消费环境的完善推动消费快速跑

  市场为何会有这样的转变?曾经近乎“默默无闻”的“五环外市场”为何成了商家关注的焦点?

  不妨先以城乡市场对比来看一组数据。

  2018年,中国有城镇人口8.3亿,乡村人口5.6亿,但乡村市场占社会消费品零售总额的比重仅为14.5%。在城镇市场尤其是一二线城市发展相对充分的情况下,未来消费增长的潜力空间相当部分倚赖更广阔的四六级及乡村市场。

  不少品牌的实践得到了积极回应。马晓宇说,到2011年,一二线市场已经趋于饱和,兰蔻面临的挑战是下一步的发展和成长。他们发现,三四线及以下城市虽然体量相对较小,但消费者对美的追求和一二线城市并无差异,这些地区存在更多机会。随后,兰蔻开始向三四线城市拓展。“现在回头看,这给兰蔻在中国市场的绩优表现奠定了强大基础。”马晓宇说。苏宁易购零售云县镇店则实现了快速普及,仅去年一年内就新增2000多家,遍布全国29个省级行政单位,超过2000个县镇。

  是什么在支撑这些地区人们的消费?收入的增长无疑是重要因素。

  仍以城乡来看,国家统计局数据显示,2018年中国城镇居民人均可支配收入39251元,比上年名义增长7.8%;农村居民人均可支配收入14617元,比上年名义增长8.8%。在农村居民收入增长持续快于城镇居民等因素带动下,2018年农村居民人均消费支出比上年名义增长10.7%,比城镇居民人均消费支出增速高3.9个百分点。北京大学光华管理学院市场营销系教授符国群认为,农村居民人均收入起点低,边际消费倾向比城市居民高,即农村居民收入增长1个点带来的消费增长远远高于城市居民收入增长1个点带来的消费增长。因此,随着收入水平的不断提高,乡村消费未来将是增长看点。

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来源:人民日报海外版
编辑:孙仕奇

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