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吴晓波:马桶盖的故事在中国仍未结束

2018-01-31 18:02:24

  任何一个物品,都无法孤立地存在于时代之外,它的形态、设计及功能隐藏了那个时代的人类创造和审美及价值观。让人好奇的是,有一些物品会恰巧出现在某个敏感点上,构成时代解读的标本。

马桶盖映射中国制造业转型升级轨迹。图/吴晓波频道

马桶盖映射中国制造业转型升级轨迹。图/吴晓波频道

  马桶盖成为消费升级的现象级话题

  从来没有料到,我会跟一个叫智能马桶盖的物品,有那么深的勾连。

  为了写这篇文章,我向京东索要过去三年的马桶盖销售数据。2016年,京东商城的销量同比增长120%,2017年的同比增幅是80%,而2015年的数据缺失,原因是,“在您写那篇文章之前,马桶盖还没有被列为单独的门类,仅仅归于家居五金类产品之中,到第四级页面才能被搜到”。

  再向厂家要数据。松下、惠达和海尔等公司在2015年的销量分别增长了300%到500%。科勒的调查显示,中国中产家庭新房的智能马桶盖安装率,从三年前的3%增加到了去年的20%。

  2015年1月底,我去日本冲绳开年会,在归来的飞机上写作了《去日本买只马桶盖》,从此,马桶盖成为了消费升级的一个现象级话题,进而也无意中推动了这个产品的畅销。

  为什么马桶盖市场没有爆发价格大战?

  回望这三年,作为“始作俑者”,自然有很多的感慨,其间的种种争议、竞斗和惊喜,令人难忘。如果你问我,印象最深刻的一点是什么?

  答案是:最让我意外的是,在三年十倍级的增长中,马桶盖市场居然没有爆发价格大战。

  按照“中国制造”的惯常路径,当一个产品被突然引爆之后,会迅速地陷入成本和规模大战,这一特征在电器领域尤为突出,从冰箱、洗衣机,到彩电和手机,莫不如是。

  三年前,中国的智能马桶盖制造厂家约30家,到今天,已经增多到300家。不过,在需求井喷的马桶盖市场,价格大战并没有爆发,在京东商城上,最主流的价格一直稳定在2000元到3200元的区间里。

  这一景象是怎么发生的?

  先说需求端。

  在过去的三年里,尽管智能马桶盖的总销量呈倍级增长,但是从普及率来看,仍然非常低,全国家庭的普及率仅为1%,即便是北上广等一线城市也只有10%。而在日本,其普及率为80%。

  也就是说,三年来的新增消费者均为中产家庭。

  毋庸置疑,这部分人群,是消费升级的主力。至少从马桶盖现象来分析,他们对商品的选择取向,已经彻底地摆脱了单纯的比价逻辑,而更注重产品的性能、服务和口碑。

  在马桶盖被引爆的2015年,购买者最关心的话题就已经不是价格,甚至不是国货或日货,而是聚焦在两点:其一,中国家庭卫生间大多干湿不分,因而有更高的漏电安全性问题;其二,中国自来水的水质含垢量较高,如何保证长期的流水通畅性。

  在“好产品”与“好价格”之间,消费者的首选因素,发生了极为微妙的变化。

  再说供给端。

  必须承认,每个厂家都有打价格战的冲动,而之所以在马桶盖行业没有打起来,确乎是因为消费者变了。在这个意义上,需求端的价值观决定了供给端的竞争模式。

  在过去的三年里,我至少去了六家卫浴企业实地调研,有两个场景给我留下深刻印象。

  有一次,去佛山的一家公司,当我步入大厅的时候,赫然看到两只被切开的马桶盖,一个是日制的,一个是国产的。企业主兴致盎然地向我介绍两只马桶盖在种种功能上的细节性差异。

  还有一次,去松下的中国生产基地,在研发中心,我看到一个封闭的实验室,一只马桶盖被24小时浇淋,以检测漏电安全性。研究人员告诉我,这项测试是专门针对中国家庭的卫生间现状而设计的。

  在与各个厂家的沟通中,很少有人强调自己的价格优势,他们把更多的精力投注于性能的提高和服务的深化。有的厂家把免费保修期从三年延长到了五年,并承诺一年之内只换不修,有的提供送货到安装的一条龙服务。

  即便是销售平台,也参与到了质量标准的建设中。在2016年,京东联合中国家电科学院及多家知名厂商,提出了中国马桶盖的行业标准,同时,还举办了全球仅有的“马桶盖节”,从卫生文明的角度,推广新的消费习惯和理念。

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来源:新华网
编辑:葛文琦

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