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零售变革的真正内涵是什么?

对话孙为民 解码线上线下的“融合相生”

2020-06-16 22:20:03 来源:央视网

  根据国家统计局发布的数据,2019年全年,我国社会消费品零售总额超过41万亿元,其中网上零售额突破10万亿元,比上年增长16.5%。今年以来发生的新冠肺炎疫情,进一步加快了线下消费向线上消费的转化。依托于互联网技术玩转融合、重塑业态的零售界,正被孵化出更多的可能。

  一批零售企业凭借前瞻的布局和灵活的应变,在经济战疫的特殊时期展示出超强韧性。6月15日,央视网大型“云录制”财经特别报道系列节目《经济战疫•云起》对话苏宁易购集团副董事长孙为民,以及观察评论员包冉。这也是节目继连线探讨“国美模式”之后,对零售行业变革的又一次深入解读。

  “尽管电子商务的渠道发展非常迅猛,但线上线下深度融合才是零售的方向。”节目中,孙为民通过分享苏宁的“云起之路”,带来了一系列洞穿本质的产业思考。在他看来,无论业态如何丰富,无论模式如何智能,零售本身是一种生活服务,如果一种购物能够带来效率的提升、体验的提升,那么它一定是有生命力的。

  进军互联网,打通产业链

  零售企业做了一道并不容易的“加法题”

  近年来,线上线下融合成为大势所趋,电子商务起家的阿里孵化了盒马鲜生、京东推出7fresh。相比起这种“互联网+”的商业模式,一些实体零售企业则通过“+互联网”,对门店进行数字化的重塑再造。

  在零售企业 “+互联网”升级中,苏宁的步子迈得很早。从2004年-2006年构筑企业内部的云管理构架,到2009年打造网上商城苏宁易购,再到2013年更名为苏宁云商,明确提出云商模式,苏宁清晰地看到了未来零售行业的发展趋势。

  在跨平台、跨形式的合作上,苏宁一手启动智慧零售大开发战略,一手围绕场景互联高度整合。从几年前和阿里的跨界联手,再到先后收购家乐福中国、万达百货等一系列大动作,苏宁逐步完成了全业态、全场景、全客群的智慧零售版图。

  关于行业并购的商业逻辑,孙为民分享道:“第一个是供应链的完善,另一个是多业态的丰富。大家可以看到,近些年来,线下百货也好,大卖场也好,包括一些小型的购物中心,都遇到了这样或那样的困难,归根结底来讲就是两个短板,一个就是商品供应链的短板,另一个是场景运营数字化的短板。尤其是场景运营的数字化,这是世界零售业的一个难题,很多企业都在这方面做突破。”

  从实体零售转向“+互联网”的过程中,渠道自建是一条并不好走的路。很多人不理解,直接融合一个成熟的互联网平台不是更简单吗?

  观察评论员包冉对此进行了专业分析,如果直接相融,可能很快就能带来出货量和销售额的增长,但有两样关键的东西自己就永远失去了:“第一是云端后台,它意味着可以打通独立的用户账号体系,统一账户体系建立不起来的话,那么以后只能是亦步亦趋跟着别人走;第二是数据中台,它可以把大家的公共需求放在一起,按需而取,从管理学的思维来讲,现在很多零售服务出售的不是单独的商品,而是一整套的解决方案,用户往往不追求特别高的性价比,而是安心和上门到家的服务,这恰恰是传统零售企业的优势。”

  疫情期间,直播带货风生水起,各大企业纷纷入局,“人人带货”的时代迎面而来。孙为民从更加深邃的视角,给出了他对于这一趋势的判断:“视频导购是非常重要的用户沟通渠道。对苏宁来讲,我们会立足线上线下融合的全场景平台,把视频这种形式有效地利用起来。”

  新零售将为消费者带来什么?

  《经济战疫•云起》总结三大变化,反向定制成亮点

  互联网的迅速发展,大大催化了行业蜕变和创新活力,各种令人眼花缭乱的新生事物不断涌现。《经济战疫•云起》不仅站在行业的高度归纳总结,为各大企业梳理产业思考、分享前沿实践,也尤为注重兼顾普通大众的生活感知,将那些看起来很硬核、很抽象、很专业的商业变革讲得深入浅出,令人感同身受,又能获取新知。

  那么,在快速迭代的零售行业变革过程中,消费者从“+互联网”的线上线下融合中,到底获得了什么呢?

  观察评论员包冉从三个层面进行了总结:“第一是消费者全程掌握情况,比如我们可以清晰地看到商品的生产状态、分拣状态、物流的实时信息;其次是在售后服务体系中,用户有了充足表达自己观点的权利,‘亲,给个赞’好像只是点个赞,实际上是赋予了消费者更多的话语权;第三,消费者可以通过智能化的技术帮助,去发现一些真正适用于自己的产品,有些个性化的需求也能通过网络化、电子商务化和智能化的分析帮你达到。”

  以苏宁为代表的一批零售企业,已经把触角延伸到了最前端的生产环节,并且用市场“倒逼”制造,以渠道“赋能”工厂,推动生产端更迅速、更灵活地响应需求端。这种模式鲜明有别于传统的工业化、标准化大生产,通过“反向定制”地方式,为消费者提供个性化服务。

  孙为民具体介绍了这种生产是如何实现的:“我们在消费端掌握了海量的数据,通过这些数据,我们就能把握消费变化,生成智能订单,这种智能订单是通过算法形成,而不是靠业务人员的经验得来的。互联网有一个长尾效应,有些需求在某一个有限范围里是非常少的,比如说特大码和特小码的服装、鞋子,很多商店不敢进货,担心用户数太少会造成滞压,但这种需求放到互联网上就形成了一个大的人群,我们通过互联网数据来驱动上游订单,那就变成畅销品了。”

  如今,消费者的个性化需求越来越多,互联网也为大家提供了表达需求的通路和平台,但实现个性化定制有两个前提,一是能通过模块化生产实现柔性制造;二是中间得有庞大的数据支撑,以及销售渠道、物流渠道、现金流渠道的支撑,才能转得起来。单独一家品牌制造商无法形成规模化平台,那一定是不经济的。

  苏宁有一句广告语,叫“上网上街上苏宁”,可见对于苏宁而言,线上上网和线下上街本质上并没有太大的差别,最后都要走到融合的跑道上来。今天的中国零售行业,正处在一个波澜壮阔的变革时代,生态在融合中重塑,版图在联合中壮大,尽管巨头们竞争的门槛越来越高,带给消费者的便捷性和想象力却是越来越多——对“买买买”的消费者来说,一个更加智慧、灵活、开放的零售业态,又何尝不是“美好生活”的生动实现呢?

编辑:孙仕奇

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